現(xiàn)在用戶也逐漸對(duì)明星直播間進(jìn)行 " 祛魅 "，名人效應(yīng)帶給直播間銷售額轉(zhuǎn)換的加成越來(lái)越少。

記者丨何倩 ? 喬心怡

善打 " 名人牌 " 的遙望科技扔出了新王炸。

(相關(guān)資料圖)

6 月 14 日下午，梅西在遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間亮相，場(chǎng)觀一度達(dá)到 289.5 萬(wàn)人。然而，當(dāng)梅西離開，明星效應(yīng)能否讓遙望科技持續(xù)增長(zhǎng)成了疑問(wèn)。截至 2022 年，遙望科技累計(jì)簽約了 51 位明星，但同年 GMV 僅為前一年增速的二分之一不到。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，設(shè)法將明星的流量圈住，轉(zhuǎn)換成品牌資產(chǎn)，同時(shí)培養(yǎng)更多中小主播增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，或許比單一靠明星營(yíng)銷帶貨來(lái)得更穩(wěn)妥。

梅西，遙望科技的最后一張 " 王牌 "？

6 月 14 日下午三點(diǎn)左右，梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間。主播李宣卓和直播主持人賀煒就梅西的職業(yè)生涯規(guī)劃以及對(duì)中國(guó)的印象等多方面進(jìn)行了提問(wèn)。值得注意的是，盡管梅西直播全程，直播間內(nèi)未出現(xiàn)任何商業(yè)鏈接，但梅西的出現(xiàn)，仍然給主播與直播間帶來(lái)了巨大的流量。

北京商報(bào)記者在直播間內(nèi)看到，梅西出現(xiàn) 10 分鐘后，直播間的觀看人次由 150 萬(wàn)增長(zhǎng)至了 212.2 萬(wàn)。整場(chǎng)對(duì)話持續(xù)了 15 分鐘左右，結(jié)束時(shí)，直播間內(nèi)的觀看人次最終停留在了 289.5 萬(wàn)，李宣卓淘寶直播間的關(guān)注人數(shù)也由原本的 1.63 萬(wàn)上升至了 5.7 萬(wàn)。

而作為本次直播的幕后推手，前身是 " 女鞋第一股 " 星期六的遙望科技再一次被推到了臺(tái)前。事實(shí)上，遙望科技善于利用 " 名人牌 " 為自己搏贏面，已經(jīng)不是什么新鮮事。

" 遙望科技幾乎是圈內(nèi)最早一批拉明星‘下?！?MCN 機(jī)構(gòu)之一，也是行業(yè)內(nèi)做藝人直播聲量比較大的機(jī)構(gòu)。" 一位接近遙望科技的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，明星 IP 向來(lái)是遙望科技的 " 拿手好戲 "。根據(jù)遙望科技在 2022 年年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，2022 年公司新簽約藝人 25 位，累計(jì)簽約藝人達(dá) 51 位。

GMV 增長(zhǎng)乏力，明星光環(huán)逐漸祛魅

不過(guò)，盡管不斷有新的藝人主播簽約，但背靠明星光環(huán)帶貨的遙望科技也并非高枕無(wú)憂。事實(shí)上，作為前身是鞋履品牌 " 星期六 " 的遙望科技，借助明星效應(yīng)在廝殺激烈的直播賽道殺出重圍也是不得已為之。

由于早年間星期六業(yè)務(wù)主要以鞋履為主，單一的業(yè)務(wù)形式無(wú)法面對(duì)線上電商發(fā)展的沖擊。2017 年，公司首次陷入虧損，財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年星期六凈利潤(rùn) -3.52 億元，扣非凈利潤(rùn)則為 -3.56 億元。

無(wú)奈之下，星期六只能試圖引入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)幫助其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。2018 年，星期六以 17.71 億元收購(gòu)了 MCN 公司遙望科技。將遙望科技納入靡下之后，直播電商業(yè)務(wù)成為了星期六新的現(xiàn)金牛。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司 2018 年的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為 11.02%，到了 2022 年，該占比已經(jīng)一路走高至 91.64%。

也許是看到了直播行業(yè)的風(fēng)口，星期六決定拋下老業(yè)務(wù)調(diào)轉(zhuǎn)船頭。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018-2021 年，星期六的凈利潤(rùn)一路從盈利 0.04 億元跌至虧損 7 億元。于是，星期六開始對(duì)鞋類業(yè)務(wù)等核心資產(chǎn)進(jìn)行剝離。2022 年 6 月，公司宣布擬以掛牌方式轉(zhuǎn)讓子公司星期六鞋業(yè) 100% 的股權(quán)，同年 12 月，星期六正式更名為 " 遙望科技 "，并宣布將集中資源推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。

甩下鞋履業(yè)務(wù)的包袱之后，借助明星帶貨的噱頭，星期六的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所回升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管遙望科技 2022 年相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了 GMV 同比增長(zhǎng) 50% 的增幅，但與 2021 年超 130% 的增幅相比，GMV 增速已經(jīng)大幅下降。遙望科技的 " 名人牌 "，似乎已經(jīng)不再好打。

" 明星的 IP 很容易被當(dāng)成一個(gè)‘一次性工具’。" 井唐文化副總胡恒義向北京商報(bào)記者坦言，近年來(lái)，電商直播行業(yè)的 " 名人效應(yīng) " 正在逐漸減弱，" 剛開始的時(shí)候，大家處于新鮮感，還是愿意踏進(jìn)直播間并且買單的，但現(xiàn)在用戶也逐漸對(duì)明星直播間進(jìn)行‘祛魅’，名人效應(yīng)帶給直播間銷售額轉(zhuǎn)換的加成越來(lái)越少 "。

流量難留住，培養(yǎng)更多中小主播抗風(fēng)險(xiǎn)

" 這一次梅西的直播，實(shí)際上也是遙望科技打出品牌的好機(jī)會(huì)。" 電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，許多 MCN 機(jī)構(gòu)都因?yàn)樽陨碛绊懥Φ膯?wèn)題，無(wú)法撬動(dòng)更多的平臺(tái)以及主播資源，而借助梅西這個(gè)全球性的大 IP，能夠幫助其在 C 端迅速建立起品牌化的口碑，" 有了品牌資源的積累，MCN 機(jī)構(gòu)才能夠撬動(dòng)資源，更有可能能夠找到可以復(fù)制的成功直播間 "。

據(jù)了解，2022 年下半年，遙望科技與杭州市臨平科技簽約合作了一個(gè)服裝項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要針對(duì)的是中小主播。" 把大主播的直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成模板，然后復(fù)制到更多的中小主播身上，對(duì)于 MCN 機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，才是比較穩(wěn)妥的盈利結(jié)構(gòu)。" 胡恒義說(shuō)道。

眼下，不管是美腕想要借著李佳琦的 IP 尋找下一個(gè) " 接班人 "，還是遙望科技想要扶持更多的素人主播 " 上位 "，都意味著在頭部主播逐漸退場(chǎng)的直播電商后半場(chǎng)，越來(lái)越多的中小主播需要撐起 " 半邊天 "。" 形成規(guī)模后的中小主播的直播間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力肯定是更大的。" 胡恒義坦言，一旦 MCN 機(jī)構(gòu)能夠找到規(guī)?；瘡?fù)制成本相對(duì)較低的中小直播間的方式，整體的 GMV 仍然是可觀的，" 去掉明星的簽約費(fèi)用、傭金和銷售分成，從成本上來(lái)說(shuō)也能起到‘降本’的作用 "。

" 畢竟，名人 IP 的流量只是一時(shí)的，能否將流量留住并轉(zhuǎn)換為自己的品牌資產(chǎn)，才是更加重要的事。" 趙振營(yíng)說(shuō)。

編輯丨汪乃馨

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